تحقیقات بازاریابی کیفی

تحقیقات بازاریابی کیفی :

تحقیقات بازاریابی کیفی QUALITATIVE MARKETING RESEARCH، بخش عمده ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می دهد. هدف عمدۀ از انجام تحقیقات کیفی در پارک بازاریابی ایران ، بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.

ما در تحقیقات کیفی بازاریابی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان ها هستیم. چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم به خرید گرفته می شود. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونه های محدودی هستند.

روش های تحقیقات بازاریابی کیفی

روش های متداول در تحقیقات کیفی در پارک بازاریابی ایران می توان به مصاحبه های عمیق [۱]، گروه کانون [۲]، تکنیک های فرافکن، طوفان مغزی [۳] و مشاهده [۴]  اشاره کرد:

۱- مصاحبه عمیق Depth Interview

در این نوع از مصاحبه که به مصاحبه عمیق معروف است ، رویکرد پژوهشگران پارک بازاریابی ایران کمابیش هدایت کننده است. اما به هر شکل  اواست که موضوع مورد مصاحبه را پیشنهاد می کند.

مصاحبه کننده آزادی کاملی در اداره مصاحبه دارد همان طور که مصاحبه شونده نیز در پاسخ هایش از آزادی کامل برخوردار است. در این مورد انجام تعدادی مصاحبه عمیق مفید به نظر می رسد.

در این مصاحبه عمیق نیز، پژوهشگر تلاش می کند محتوای پنهان مصاحبه را مشاهده  کرده و آن را به شیوه ای کیفی تحلیل کند. مصاحبه عمیق در این روش بر فرد متمرکز است.

برای نمونه در این پژوهش برای یافتن انگیزه ها، پژوهشگر در پی آن است که دلایل خصومت مصاحبه شونده را با خانه های پیش ساخته یا سوپ های حاضری و غیره مطلع شود. در این روش ما با شیوه ای کمابیش هدایت کننده  مصاحبه شونده را به سوی هدف خود هدایت می کنیم تا از تداعی ها و نظرات او را در هنگام انتخاب مطلع شویم.

مصاحبه عمیق به سه شکل کلی می باشد: مصاحبه ساختار یافته ، نیمه ساختار یافته، بدون ساختار (آزاد)

۲- گروه کانون Focus Group

می توان مصاحبه گروه کانون ، گفت پرکاربردترین روش کیفی تحقیق و پژوهش در بازاریابی است. این روش در واقع از روش هایی است که بازاریابی از علوم اجتماعی وام گرفته است. در این روش از گروهی از مردم درباره ادراک، عقاید، باورها و نگرش هایشان در ارتباط با مفاهیم محصول، خدمت، تبلیغات، ایده، بسته بندی و مواردی از این دست سؤال پرسیده می‏شود.

این سؤالات در جلسه گروه کانون با حضور همۀ اعضای گروه و به صورت تعاملی پرسیده می‏شود و همۀ افراد در بیان عقایدشان آزاد هستند. گروه کانون به عنوان ابزاری مهم برای دریافت بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می‏شود. گروه کانون به شرکت هایی که در فکر بهبود بسته بندی ، محصول ، برند و یا آزمون محصول یا خدمات جدید خود هستند، کمک شایانی می کند.

بحث هایی که در این گروه ها صورت می گیرد می تواند دیدگاه خوبی به مدیران دربارۀ نگرش بازار نسبت به محصولات و خدمات مورد نظر ایشان بدهد، اما نمی تواند اطلاعات با ارزشی دربارۀ اندازه و پتانسیل بازار فراهم نماید.

پس بطور خلاصه گروه کانون نوعی مصاحبه است که توسط مصاحبه گر آموزش دیده و حرفه ای و در جمع گروه کوچکی از پاسخ دهندگان انجام می‏شود. معمولاً این گروه ها بین  ۸ تا  ۱۲ نفر خواهند بود و هر جلسه بین ۲ تا ۳ ساعت زمان خواهد برد. این مصاحبه دارای ویژگی غیرساختارمند است و پاسخ دهندگان دارای آزادی کامل برای بیان دیدگاه هایشان در جلسات گروه کانون هستند.

۳- طوفان مغزی Brain Storm

طوفان مغزی ابزاری محبوب است که از آن برای تولید راه حل های خلاقانه استفاده می کنیم. زمانی که می خواهید از شیوه ‏های تکراری و الگوهای ایجاد شدۀ فکری رهایی یابید، شیوه طوفان مغزی بسیار مفید است در این روش می خواهیم شیوه های نگاه کردن به مسئله را توسعه دهیم. همچنین کمک می کند تا بر بسیاری از مسائلی که موجب می‏شود حل مسئلۀ به صورت گروهی، یک روند نامطلوب باشد غلبه کنید.

این شیوه طوفان مغزی به محققان پارک بازاریابی ایران کمک می کند تا تجربۀ متنوعی را از همۀ اعضای تیم در طول حل مسئله داشته باشید. این موجب افزایش غنای ایده های بررسی شده  می شود، بدین معنی که می توانید راه حل های بهتری را برای مسائل پیش ‏رویتان پیدا کنید.

[۱]- Depth Interview

[۲]- Focus Group

[۳]- Brain Storming

[۴]- Observation

تحقیقات بازاریابی